鏖战6.18：大平台卷出新高度，小商家打不起价格战

文|新媒科技评论

这些年，但凡是个节日都能被电商平台打造成促销节点，38女神节、520母婴节、61儿童节……商家一年到头都在"造节"，反而让"618"、"双11"这些传统电商节点变得"不香"了。

(资料图片)

当低价促销已经成为一种常态化的购物方式后，消费者的购物需求便分散到日常购物里，大家的消费总量就那么大，日常消耗少了，囤积的需求自然就少了。

还记得京东前任CEO徐雷曾表示，去年"618"是京东19年来最艰难的一次，幸好徐雷已经离职了，否则他可能会遭到打脸，毕竟今年的"618"大概率比去年还难，因为消费者早已进入购物疲态区，光靠价格已经很难打动他们了。

1、"价格战"卷出新高度

今年的价格战到底有多夸张？有网友提出了一个奇葩的问题：到底是买苹果14pro，还是买小米13？放在往年，这个问题并没有什么讨论空间，因为两款手机的价格差别很大。

但在今年，苹果手机却出现了史无前例的优惠，在拼多多、天猫等电商平台，苹果14PRO的最低售价仅需6499元，对比苹果官网7999元起的售价，优惠足有千元之多。

往年，苹果手机的优惠大多都是来自第三方，因此优惠力度有限，通常在500-700元之间，但今年苹果却直接在电商平台的旗舰店放出优惠，结合平台的补贴优惠，力度自然更大。

只是，除了降价之外，难道就没有新的"大促姿势"了吗？

早在各大电商平台提出"低价战略"后，今年618大家要往死里"卷价格"已是意料之中。而且，各大平台也都非常有默契的收起了往年"弯弯绕绕"的优惠政策，主打就是一个"直接"，直接满减、直接补贴、直接宣布最低价，不再搞各种互动游戏来吸引消费者。

淘天集团CEO戴珊称这是"历史上最大投入的一届618"；京东则表示"全行业投入力度最大618"；拼多多则表示是"史上最实惠618大促"。

消费者如果担心买贵了，那也没关系，因为淘宝和拼多多都宣称"买贵必赔"；京东则更狠，表示"买贵双倍赔"。在一轮轮的"口号竞赛"中，各大平台都希望能率先占领消费者的低价心智。

从各个平台的促销补贴方式来看，依然有我们所熟悉的跨店满减、定金预售、百亿补贴等打法，但优惠规则确实更为简化，平台们还推出了"直降专场"，比如淘宝天猫的"聚划算直降专场"、 京东的"单件到手价"，消费者无需凑单，直接买到最低价。

除此之外，今年诸如抖音、快手、小红书等内容平台的加入，也让今年618的战场更加硝烟弥漫。目前来看，内容平台已经直接拥抱各电商平台的大促玩法，深入到电商平台的腹地来。

比如小红书通过董洁、章小蕙等明星带货彻底出圈后，赶在了618前开启站内达人的直播带货，成功分走了一部分精致客群的注意力。

而抖音、快手除了照搬电商平台跨店满减、定金预售等打法之外，还通过大V直播间疯狂撒福利，聚拢流量。最高调的莫过于大V"广东夫妇"，在直播间提出"每分钟送8台苹果手机"，当日带货销售额就突破了5亿，有高达9000多万的观看人次。

2、"低价"能否续写奇迹

各大平台铆足了劲拿出补贴优惠，但消费者又是否买账呢？据山西证券报告显示，在今年天猫618 预售付定金阶段，面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类均呈下跌趋势。

南方都市报最新发布的《618消费趋势调查》报告显示，过半的受访者均表示自己更在意性价比；近6成网友认为自己更理性消费了；7成消费者表示希望电商平台提供价保。

消费者变得更理性，原因也是老生常谈，经济疲软对就业与收入方面的影响，让不少消费者从"消费升级"转变为"消费降级"，消费市场逐渐进入"低欲望"状态。此外，当下电商平台几乎每月都有促销节点，消费者也早已对折扣感到麻木。

但值得一提的是，消费者虽然理性，但也并非不再囤货，只是他们的囤货目标从以往的美妆、3C的可选消费品，变成了洗发水、卫生纸等刚需消费品，像淘宝的"一元购物"、抖音的"9块9特价"，对消费者而言还是很有吸引力。

这也是为什么这些年平台们都不再把GMV放在首位的原因，因为在电商红利没有增量的背景下，GMV规模已经不可能持续创新高，关键是谁更能留存用户，不管是大单还是小单，用户有复购，平台才有"活水"。

从各大平台618的首轮战报中就能看出，平台的重心早有转移。淘宝天猫表示6月1日淘宝直播成交金额超51亿元，多个直播间成交额破千万；京东表示618预售的人均购买预售商品数量同比增长30%、首购新用户同比增长超30%。

淘宝更强调的是直播间成交额，结合其积极引入大V进行电商直播来看，淘宝未来发力的方向是"内容"。淘天集团CEO戴珊在今年的618商家大会上就提到，"跟商家一起吸引更多的用户，把用户的规模做大"，可见内容就是重要的手段之一。

而今年京东则回归"多快好省"，这可能也跟徐雷离职有一定的关系，再结合京东近来组织架构的变化来看，京东似乎想要调整当下的高端形象，从而变得更接地气，借此来吸纳更多新用户。

平台们似乎都明白，如果仅仅依靠低价刺激用户，那么用户对价格的敏感度只会越来越高，最终价格只能"一低再低"，对整个电商生态而言是"负面循环"。

3、中小商家玩不起"价格战"

更重要的是，中小商家也并不欢迎"价格战"。对他们而言，产品的降价空间本来就不大，参加大促更像是"陪跑"，因为大部分流量都流向大品牌，小商家只能喝点汤，清清库存，更多时候是赔本赚吆喝。

即便是通过参加活动来增加曝光，这些年活动所带来的"销售增量"也越来越少。有商家对媒体表示，之前参加大促一般都能有300%的增长，但今年只增长了100%，各平台的流量都在下滑。

因此，相较于大品牌愿意在多个平台"广撒网"的玩法不同，中小商家更愿意集中精力做好一两个平台，从公域流量思维转向私域流量，通过内容、种草等运营方式，提高销售转化率。

但这对平台来说也是新的挑战，中小商家作为低价商品的重要供货商，它们能够更好地丰富平台的产品矩阵，平台也需要留住它们。因此，今年不少平台都试图增加中小商家的流量补贴，比如淘宝提供"600亿流量曝光"，京东"超10亿优质流量"等。

但是，中小商家不愿意再被"低价"绑架，那单纯依靠平台补贴流量也是治标不治本。长远来看，平台和商家都要告别"销量神话"，通过运营、服务、质量等来提高消费者的黏性，越是日常的产品，在价格上的可卷空间就越少，平台和商家都要拿出真功夫来迎战。

总的来看，当低价促销成为日常之后，再加上商家的套路化运作，比如"先涨价再降价"，消费者对大促的敏感度已经不断降低，平台单纯通过"价格战"来吸引商家和消费者，将会越来越难。

但另一方面，电商直播在大促中的存在感却是越来越强了，比如在淘宝、快手、抖音等都出现了多个GMV破亿的直播间。

这意味着，内容平台对电商平台的威胁正在变大，市场的盘子就那么多，想要抢到更多资源，各大平台都在努力修补自己的短板，比如淘宝正在发力直播电商；抖音把货架电商放在了一级流量入口；快手则宣布把"泛货架"场域作为未来的发展方向。

618的大考已经接近尾声，相信在这之后，各大平台都能找到更适合自己的发展定位，低价虽好，但也不能只有低价，找到适合自己的定位才是关键。

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